Экспертный совет по рекламе при московском управлении ФАС России обсудил рекламную кампанию безалкогольного напитка Crazy Cola от «Балтики». Как известно, кампания стартовала в конце июля под слоганом «Crazy! Замочи эту СкУку!». Креативную концепцию разрабатывало агентство Arena Magic Box.
Кампания включала в себя телевизионные ролики по 15 и 30 секунд, наружную рекламу, POSM, инстор, а также стикеры в метро. «Балтика» объявила, что Сrazy создан специально для молодежной аудитории 16-25 лет.
В роликах рекламный персонаж Crazy Коля избивал бутылкой лимонада других персонажей, под которыми нужно было понимать Скуку, Лень и Жажду.
Члены совета по рекламе сочли, что слоган «Замочи эту СкУку!» — не творческий посыл, а провокация, которая «вносит в общество агрессивное настроение».
«Реакция на подобную рекламу очевидна — созвучие, в данном контексте, слов скука и бранного слова неоспорима, — отметил председатель совета Александр Тархов. — Такая реклама, во-первых, противоречит законодательству о рекламе, во-вторых, нормам и правам общества, а значит, должна прекратить свое существование».
«Я думаю, в современном мире, полном технических возможностей и свободы действий, можно делать рекламу пристойную и эффективную. К сожалению, в данном случае рекламопроизводители и рекламораспространители забыли про это, — пояснил Тархов. — В ближайшее время нами будет подготовлен ряд документов и возбуждено производство по делу».
Креативной разработкой кампании для Crazy Cola занималось агентство Arena Magic Box, входящее в группу АДВ. Представители группы отказались комментировать решение ФАС.
Сторона же заказчика — пивоваренная компания «Балтика» готова внести необходимые изменения в концепцию продвижения своего продукта. «7 сентября мы получили предупредительное письмо от московского отделения ФАС с претензиями в отношении рекламы Crazy, размещенной в московском метрополитене, — рассказывает Sostav. ru директор по корпоративным связям и информации компании Алексей Кедрин. — В ответ «Балтикой» был подготовлен и направлен в ФАС полный комплект требуемых документов по данной рекламной кампании. Но никаких документов о возобновлении дела по признакам нарушения рекламного законодательства мы до сегодняшнего дня не получали. Следует отметить, что в конце лета рекламная кампания в метрополитене была завершена, а по поводу других рекламоносителей мы претензий не получали. В случае, если территориальным управлением ФАС будет принято решение о необходимости внести изменения в рекламную концепцию продукта, мы готовы следовать этому решению».
Справедливы ли претензии ФАС, действительно ли «бранная» составляющая изначально задумывалась креативщиками? Илья Петров, креативный директор Red Cats: «Безыдейная реклама со средней реализацией, выделяющаяся лишь за счет жесткого визуального брендирования и агрессивного размещения. Кампания идет несколько месяцев с такими огромными весами, что все, кто должен был, ее уже заметили. Новая волна обсуждений лишь на руку бренду, так как привлекает к нему дополнительное внимание. Поэтому решение ФАС для «Балтики» либо никак, либо в плюс. Слоган — провокация, основанная на созвучности. Наивно полагать, что автор не подозревал об ассоциациях с призывом истреблять самок собак, намеренно введя в оборот слово «эту» (сравните «Замочи скуку» и «Замочи эту скуку»). Спорить о том, есть эти ассоциации или нет, глупо. Достаточно обратиться к поиску. Аморально? Каждый решает сам. Оценивать креативность же можно только с позиции эффективности, а для этого необходимо понимание задач. Так или иначе, «Crazy» удалось создать узнаваемый образ провокатора, что, учитывая ценовое позиционирование, дает бренду неплохие шансы найти свою аудиторию и задержаться на рынке. Вернее, давало бы, если б так не задолбало».
30 сентября 2010
